МАРКЕТИНГ БЕЗ СИЛЬНОГО ПРОДУКТА

В практике работы интернет-маркетинга, мы часто сталкиваемся с одной интересной ситуацией. Большинство предпринимателей считают, что в бизнесе можно получить хороший финансовый результат без сильного продукта, просто за счет хорошего маркетинга и продаж.

Обычно, еще на этапе знакомства и первых консультаций, мы задаем несколько уточняющих вопросов о продукте.
Какой у Вас основной продукт, есть ли продуктовая линейка с возможностью купить дороже и дешевле, есть ли конкурентные преимущества у Вашего продукта и почему потребитель должен выбрать именно Ваш продукт, а не купить у конкурентов? Кто Ваша целевая аудитория, как клиенты ищут Ваш продукт, какую главную проблему решает Ваш продукт и несколько других вопросов в таком же ключе.

И вот к нашему большому удивлению, многие предприниматели на самом деле плохо знают и понимают свой продукт.
Более того, часто бывает так, что у продукта нет вообще никаких конкурентных преимуществ. Только недостатки.

При этом предприниматели не видят в такой ситуации никакой проблемы. Говорят: "Ну так вот мы к вам и обратились, вы подумайте как надо и все нам сделайте, упаковку, сайт, соцсети и рекламу. А мы уж там потом с продуктом сами решим. Главное, чтоб клиенты были". Т.е. подразумевается, что непонимание и отсутствие сильного продукта, может быть компенсировано современной упаковкой и сильным маркетингом.

Так ли это на самом деле? Какова роль продукта в бизнесе? Давайте обсудим в этой статье.

ФОРМУЛА 4P

Многие наверняка знают про известную формулу или маркетинговую концепцию 4P, в которой раскрываются 4 важнейших элемента маркетинга любого бизнеса: продукт(product), цена(price), продвижение(promotion), место(place). Сейчас мы не будем углубляться в саму концепцию, но только лишь обратим ваше внимание, что продукт стоит в ней на первом месте.
И это общепризнанная концепция в мире маркетинга.

Первый момент. Обратите внимание на сам термин - продукт. Это общий и абстрактный термин, который объединяет и товары (если речь идет о товарном бизнесе) и услуги (если речь о бизнесе на услугах) и информацию (когда мы говорим о инфобизнесе). Это первый тезис, который мы обсудили. Термин "продукт" является общим понятием.

Второй момент. Именно продукт всегда лежит в основе маркетинга. Продукт всегда на первом месте и первичен по отношению к упаковке, сайтам, соцсетям, рекламе, продвижению и продажам. И никакого эффективного маркетинга без сильного продукта не может быть. Сначала сильный продукт, сильный оффер и потом уже упаковка и продвижение.

Это вторая мысль, которую мы хотели бы донести. Продукт лежит в основе маркетинга. Сильный продукт первичен по отношению к упаковке, продвижению и продажам.

Третий момент, на который мы хотели бы обратить ваше внимание, это то, что продукт сам является частью маркетинга.

Поясню, что мы имеем в виду. Основная функция или назначение продукта в бизнесе - это удовлетворение потребности клиента. Что это значит? Это значит, то продукт возникает из потребностей клиента.

А это значит, что для того, чтобы сформировать хороший продукт необходимо очень хорошо знать своего клиента.

На языке маркетинга это звучит так - необходимо проанализировать свою целевую аудиторию, сегменты целевой аудитории и аватаров клиента. Выявить их потребности, ожидания, представления, возражения, субъективные и объективные проблемы, связанные с поиском и потреблением продукта.

Понимаете? Это уже часть работы маркетолога, часть маркетингового исследования, один из пунктов разработки маркетинговой стратегии, о котором мы писали в одной из статей блога.

И вот только проведя эту процедуру анализа целевой аудитории мы можем сформировать действительно качественный и сильный продукт. Т.е. сильный продукт - это результат маркетинговой деятельности, результат разработки маркетинговой стратегии.

Сильный продукт является результатом анализа целевой аудитории и полностью соответствует потребностям клиента. Сильный продукт формируется на основании потребностей клиента. И в этом заключается маркетинговая сторона сильного продукта. А вот уже получив сильный продукт, его можно далее упаковывать и продвигать.

Это третья мысль, которую мы хотели донести. Продукт - это часть маркетинга.

Далее. Следующая идея.

Вокруг основного продукта (main product) обязательно должна быть выстроена продуктовая линейка с вводными и дополнительными продуктами.

Составление продуктовой линейки расширяет возможности продвижения основного продукта, увеличивает конверсию отдела продаж, увеличивает количество повторных продаж, увеличивает средний чек продаж, позволяет начать работу по автоматизации бизнес процессов.

КАК МОЖНО РАСШИРИТЬ ОСНОВНОЙ ПРОДУКТ?

Вот что можно сделать на начальном этапе.

Первое.

К основному продукту добавляем вводные продукты - бесплатный продукт и продукт по минимальной стоимости (lead magnet и trip waer). Большинство клиентов к основному продукту должны приходить после потребления бесплатного продукта и продукта по минимальной стоимости (в 5-10 раз ниже рыночной цены). Эти продукты не должны быть полноценными продуктами, одни должны быть частью одного целого и должны вести к покупке основного продукта.

Второе.

К основному продукту добавляем два дополнительных продукта - один с повышенной ценой, другой с пониженной ценой (up sell и down sell). В случае если клиент не соглашается покупать основной продукт, то мы предлагаем ему продукт с пониженной стоимостью. А если клиент покупает основной продукт, то мы предлагаем ему подумать о покупке более дорого продукта, либо купить дополнительные продукты к основному продукту (cros sell).

Третье.

К основному продукту в продуктовую линейку добавляем vip-продукт (по цене в 10 раз выше рыночной), а так же комплексный продукт (bandle), продукт который объединяет группу товаров или группу услуг. Вип-продукт помогает легче продавать основной продукт, т.к. задает планку по цене. А комплексный продукт, помогает увеличить средний чек. Это три простые действия которые можно сделать, чтоб сформировать минимальную продуктовую линейку.

И это четвертая мысль которую мы хотели донести. Основной продукт должен быть только частью продуктовой линейки, а не единственным ее элементом.

Следующая идея относительно продукта.

Сильный продукт сопровождается сильной идеей. У сильного продукта всегда есть некоторая невидимая, метафизическая надстройка над продуктом. Эмоционально окрашенная. Покупая этот продукт ты покупаешь не просто продукт, но и еще что-то. Образ жизни, стиль жизни, идею.

Например, покупая айфон мы покупаем не просто телефон для связи. Или покупая мотоцикл harley мы покупаем не просто средство передвижения. Понимаете о чем мы? Т.е., кроме самого продукта, должно быть что-то еще - идея, эмоция, мировоззрение.

Это пятая мысль - продукт должен дополняться нематериальными ценностями, идеями, мировоззрением, эмоциональным фоном.

Еще одна идея относительно сильного продукта. Обучение.

Вы должны обучить пользоваться своим продуктом своего же клиента. Во время обучения раскрываются свойства и функции продукта. И это совсем не банальная мысль. В некоторых случаях само обучение использованию продукта может стать элементом маркетинга и частью концепции продаж продукта. Т.е. продажи через обучение.

Например, так продаются сложные услуги или товары. Такой же метод лежит в основе продаж с использованием автоворонок продаж и товаров и услуг и информации. Ведь автоворонка - это, в большинстве случаев, организация продажи через обучение. Это шестая мысль о продукте, которую мы хотели донести. Продукт должен сопровождаться обучением по его использованию.

Несколько слов про слабый продукт и про незнание своего продукта.

Если вы не знаете свой продукт, то вы не сможете его хорошо продавать, процент продаж будет маленький, в результате и прибыль будет минимальной. Если у вас плохой продукт, то при равных усилиях и использовании одинаковых инструментов - конкуренты вас победят. Если у вас слабый продукт, то клиенты останутся недовольными, они не вернуться к вам и не будут вас рекомендовать, а значит у вас не будет повторных продаж и не будет работать сарафан. Поэтому делать сильный продукт выгодно. В маркетинге есть такое выражение, что издержки на изготовление и продажу плохого продукта всегда выше, чем на изготовление и продажу хорошего продукта.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Если у Вас недостаточно продаж, хочется увеличить прибыль в бизнесе, то в первую очередь начинайте работу с улучшения своего основного продукта. Сделайте сильный продукт.

Изучайте свою целевую аудиторию и своих клиентов, чтоб создать сильный продукт.

На основании сильного продукта Вы смоете создать сильный оффер. Сильный оффер даст максимальную эффективность в рекламе.

Ваш маркетинг начнет эффективно работать, когда у вас появиться сильный продукт. И никак не наоборот. Нельзя вытянуть бизнес на слабом продукте, это все временные меры, заплатки, которые в долгосрочной перспективе приведут только к упадку.

Поэтому постоянно думайте об улучшении своего продукта и вкладывайтесь в первую очередь именно в продукт, а не в маркетинг.

Только когда у Вас есть сильный продукт, нужно идти к маркетологам. Маркетинг поможет раскрыться сильному продукту, соприкоснуться именно с целевой аудиторией, еще больше усилит продукт и подчеркнет его сильные стороны. Сочетание сильного продукта и сильного маркетинга дает взрывной рост бизнесу.