КАК СТАРТАПУ В ФЕДЕРАЛЬНОЙ НИШЕ ВЫЙТИ НА МИЛЛИОННЫЕ ОБОРОТЫ

ПАСПОРТ КЕЙСА

Клиент: Центр проектирования КМД
Город: Санкт-Петербург.
Контакты: по запросу.
Перечень работ: разработка маркетинговой стратегии, разработка продающего сайта, настройка и ведение контекстной рекламы.

ПРОБЛЕМА

Руководитель Центра проектирования КМД обратился к нам по рекомендации на этапе запуска нового направления. По факту проект являлся стартапом, т.к. у клиента была хорошая идея, была правильно выбрана ниша и сформирована команда. Так же было четкое понимание, что для запуска бизнеса необходимо правильно выстроить систему интернет маркетинга и привлечения клиентов. При чем для этих целей они отдельно предусмотрели бюджет и сразу же закладывали эти расходы в свою бизнес модель.

Главной задачей являлось правильно выбрать маркетолога, который сможет сделать все "под ключ" и возьмет на себя ответственность за результат работы.

Первое, что интересовало владельца бизнеса - это предварительные расчеты. Он хотел знать на какие объемы заказов можно рассчитывать при минимальном и оптимальном прогнозе. Это было необходимо для того чтобы заранее подготовить необходимое количество работников и выделить необходимый рекламный бюджет.

Во время консультаций мы наметили объем работ по заказу, произвели все необходимые предварительные расчеты, составили подробное техническое задание и график работы в форме дорожной карты с указанием этапов работ и сроков их исполнения. Заказчику понравился наш подход к работе, особенно тот момент, что и продающий сайт и реклама и аналитика делаются в соответствии с маркетинговой стратегией одним исполнителем, за счет чего получается единая логически связанная система интернет маркетинга.

Так же сразу же клиент попросил настроить для организации ЦРМ-систему Битрикс 24, подключить и настроить IP-телефонию, настроить воронку продаж, карточки клиента, привязать формы сайта к ЦРМ-системе.

Еще одной трудностью, которую необходимо было решить - это грамотно преподнести портфолио состоящее из выполненных чертежей КМД. Готовых работ было много, все они представляли собой большой массив печатных чертежей конструкций металлических деталировочных. Необходимо было соблюсти грань между наглядностью и лаконичностью расположения элементов на сайте.

После обсуждения объема работ и предварительных расчетов мы составили финансовую модель продвижения с указанием ориентировочных конверсий рекламы, сайта и отдела продаж, а так же количественные показатели по количеству кликов, лидов и клиентов, которые клиент сможет получить из интернета. Мы увидели, что стоимость клиента и объем рынка вполне вписываются в общую финансовую модель бизнеса клиента и приступили к работе.

РЕШЕНИЕ

1. Первое, что мы сделали - это произвели предварительные расчеты объема ниши, количества потенциальных лидов и клиентов, с указанием их стоимости и необходимого рекламного бюджета. Далее эта информация нам пригодилась при составлении финансовой модели бизнеса. Важно было соблюсти баланс между маржинальностью бизнеса и маркетинговыми расходами.

Получив предварительные расчеты мы вывели метрики эффективности бизнеса, которые необходимо мониторить еженедельно и нив коем случае нельзя превышать. Эти метрики мы оформили в таблицы и клиент использовал их в своей дальнейшей работе - регулярно заполняя их и отслеживая динамику развития маркетинговых показателей.

2. Далее мы приступили к аналитике, которая легла в основу составления маркетинговой стратегии продвижения бизнеса в интернете. Так как данная ниша является федеральной и существует достаточно большое количество конкурентов, начать аналитику мы решили именно с анализа конкурентов.

Анализ конкурентов позволил выявить их слабые стороны. Кроме большого массива ошибок, которые конкуренты допустили в плане продвижения, мы выявили ключевую ошибку в офферах конкурентов. Все офферы были похожи как две капли воды и не были ориентированы на клиентов.

Так же мы проанализировали источники трафика конкурентов, спарсили ключи по которым они продвигаются в контексте и снова увидели большую прореху - контекст у всех был настроен слабо, не профессионально, а самое главное - что семантика была собрана поверхностно и у нас оставалось большое количество продающих ключевых фраз, которые наши конкуренты не использовали! Это конечно дало нам на самом старте большое конкурентное преимущество.

3. Центральной темой аналитики был анализ аватаров клиентов. По времени он растянулся на 4 дня, но мы собрали более 5 разных портретов клиентов и подробнейшим образом их описали. Теперь у нас появилось полное понимание как необходимо подавать наш продукт - разработку чертежей КМД на сайте и в рекламных кампаниях. Именно из анализа аватара клиента мы смогли составить правильные продающие объявления, цепляющие офферы и продающие тексты для сайта.

Мы поняли какие именно мы будем настраивать рекламные кампании и какие страницы входа нам надо подготовить для каждого аватара клиентов, чтоб максимально заинтересовать его и мотивировать оставить заявку на предварительный расчет. Методика анализа аватара клиентов является нашей авторской разработкой, которая выработалась за годы практики, поэтому мы ее нигде не раскрываем.

4. Получив все необходимые сведения о наших конкурентах и о наших клиентах мы приступили к разработке сайта. Создали прототип, утвердили дизайн, подобрали фотоконтент. Подготовили тексты для видеообращения руководителя и для видео продавца к форме захвата данных и для страницы благодарности.

Составили правильную структуру сайта по система AIDA, последовательно ведущую посетителя от первого знакомства, до усиления интереса, описания услуги, отработки возражений и закрытия на предварительный расчет разработки КМД. Написали продающие тексты, подготовили отдельный блок, играющий роль лид-магнита (Энциклопедия по КМД), написали все необходимые статьи для Энциклопедии по КМД.

Блок с кейсами выполненных чертежей КМД выделили в отдельный раздел, где подробно описали и наглядно представили как мы выполняем работу по разработке чертежей КМД.

Так же отдельно разработали обязательные "технические страницы" 404 ошибки, страницы благодарности, страницы с политикой конфиденциальности.

Кроме основного сайта сделали 4 одноэкранных сайта с квиз опросами и отдельными офферами для отдельных типов клиентов и видов рекламных кампаний.

Каждый лендинг мы заверстали для всех форматов устройств, включая ноутбуки, планшеты и смартфоны, чтоб сайт отображался корректно на всех видах устройств - особое внимание уделили мобильной верстке.

А так же для каждого лендинга произвели базовые сео-настройки, чтоб после индексации поисковыми роботами сайт начал выходить в естественной поисковой выдаче. На все эти работы по разработке сайта у нас ушло чуть больше месяца.

5. Далее мы приступили к настройке рекламных кампаний. Мы настроили порядка 40 разных рекламных кампаний в Яндекс Директе, включая поисковые рекламные кампании и рекламные кампании в РСЯ. Более конкретную информацию по этому вопросу мы дать не можем, т.к. именно правильная настройка рекламных кампаний является в большей части залогом успеха. Поэтому методика настройки контекста так же является нашей коммерческой тайной.

Когда мы оттестировали трафик с Яндекс Директа и поняли какие рекламные кампании являются наиболее эффективными, мы приступили к настройке Google Рекламы (ранее, Adwords). Акцент здесь мы сделали на поисковой рекламе, т.к. конкуренты почему-то не посчитали нужным настроить гугл рекламу у себя и нам достался практически весь поисковый трафик гугла в данной нише. Но количества клиентов, которые приходили даже только с Яндекса было уже предостаточно.

6. Сопровождение рекламной кампании. На протяжении нескольких месяцев с момента запуска рекламных кампаний мы сопровождали их работу. Составили форму отчетности, в которой удобно было мониторить динамику статистики работы рекламных кампаний.

Регулярно следили за трафиком на поиске и в сетях - добавили более 100 новых минус фраз, которые всплыли только после запуска рекламных кампаний, а так же вычистили большое количество нерелевантных рекламных площадок на которых размещались наши объявления. В результате реклама стала работать в несколько раз эффективнее, чем мы прогнозировали делая предварительные расчеты. На данный момент работа по заказу закончена.

РЕЗУЛЬТАТ

1. В результате еще на подготовительном этапе у собственника бизнеса были понятные прогнозные показатели на основании которых можно было построить корректную финансовую модель бизнеса.

2. В результате завершения аналитического этапа работы у клиента на руках остались два документа - анализ конкурентов и анализ аватаров клиентов. Оба документа по объему состоят минимум от 10 листов и подробно описывают все сильные и слабые стороны конкурентов, все боли, проблемы, возражения, ожидания клиентов. На основании этих документов можно выстраивать маркетинг и далее изучая и применяя на практике полученные выводы и обобщения.

3. Разработан продающий многостраничный сайт, с конверсией основной посадочной страницы от 10%. Разместили все кейсы организации. Сделали несколько одноэкранный сайтов с квиз-формами и офферами под конкретных аватаров клиентов.

4. Настроена контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Рекламе. Рекламный бюджет составил от 40 000 в месяц. Стоимость лида составила от 300 рублей за заявку. Количество заявок в день составило ориентировочно от 5-7 лидов в день.

5. Настроена ЦРМ-система и IP-телефония. К ЦРМ-системе привязаны все формы сайта, данные попадают сразу в карточку клиента, обращение попадает в воронку и сразу создается задание менеджеру - сделать первый звонок, провести квалификацию клиента. Все звонки сохраняются в ЦРМ-системе, их можно прослушивать и анализировать, улучшая скрипты продаж.

6. В федеральной нише вышли на миллионные обороты и опередили конкурентов, которые работали в данной нише уже много лет, забрав у них большую часть рынка.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Сильным моментом в сотрудничестве с центром проектирования КМД был тот момент, что владелец бизнеса сразу же понимал ценность качественного маркетинга и его центральное место на старте бизнеса. Ведь если нет системы привлечения клиентов, то не будет и клиентов, а значит не будет и самого бизнеса. Именно поэтому они предусмотрительно отдельно заложили деньги именно для разработки качественной системы интернет маркетинга.

Более того, правильным подходом является так же и тщательный подбор маркетолога или маркетингового агентства. Маркетолог должен обладать не только опытом работы, но и умением выстраивать комплексные системы привлечения клиентов.

Еще раз обратите внимание, что залогом успеха при продвижении в интернете является комплексный подход к работе - когда и разработкой стратегии и разработкой сайта и настройкой и ведением рекламных кампаний занимается один человек, или хотя бы одно агентство. В этом случае, во-первых, весь маркетинг будет делаться логично и связно, а во-вторых, собственнику бизнеса будет удобно контролировать одного исполнителя.

Именно при комплексном подходе невозможна история когда от маркетинга нет эффекта, и разработчик сайта все сваливает на специалиста по трафику - говорит, что трафик не целевой, реклама настроена плохо. А специалист по трафику говорит, что с рекламой все в порядке - это сайт плохо работает, дает низкую конверсию.

При комплексном подходе к маркетингу - ответственность за эффективность всей системы привлечения клиентов берет на себя конкретный специалист, маркетолог. И такой подход, конечно более выгоден для предпринимателей, более правильный и экологичный. Да и в конечном итоге такой подход является и более экономичным в плане расходов, т.к. всегда дороже получается заказывать услуги по отдельности, нежели заказать их комплексно.

Кроме комплексного подхода, важную роль в данном случае сыграла аналитика - анализ конкурентов и аватаров клиентов. Именно на стыке двух данных исследований были получены уникальные данные, которые позволили разработать правильные тексты, объявления офферы, отстроиться от конкурентов и максимально точно реализовать принцип релевантности оффера и целевой аудитории. Когда и сайт и реклама сделаны для конкретного типа клиентов и написаны на понятном для клиента языке с выгодными именно для клиента предложениями.

Были конечно в работе и спорные и ошибочные моменты. Самой главной ошибкой клиента считаем отказ от работы на постоянной основе и мнение что для поддержания работоспособности рекламных кампаний достаточно будет услуг недорогого директолога. Конечно человек, который не принимал никакого участия ни в разработке маркетинговой стратегии, ни в разработке сайта ни в настройке рекламных кампаний не сможет эффективно ими управлять.

В этом случае ухудшение показателей эффективности рекламных кампаний - это всего лишь вопрос времени к сожалению. Поэтому, конечно всегда необходимо стараться договориться на сопровождение рекламных кампаний именно с теми специалистами, которые их настраивают.

В целом при окончании работы над заказом мы передали клиенту список из более чем 20 рекомендаций для самостоятельного внедрения для дальнейшего развития и продвижения бизнеса в интернете.

Одна из первостепенных рекомендаций заключалась в необходимости автоматизировать часть бизнес процессов, пользуясь функционалом ЦРМ-системы Битрикс-24, а так же настроить автоматическую цепочку писем, которые должны высылаться каждому клиенту и знакомить его с компанией, услугами и кейсами организации, подогревая желание клиента начать работу именно с этой организацией.

ВЫВОДЫ

1. Аналитика.
Залогом эффективной системы интернет маркетинга является правильно проведенный анализ конкурентов и анализ портретов ваших потенциальных клиентов. Только лишь за счет качественной аналитики можно выиграть у конкурентов выявив их слабые места.

2. Комплексный подход.
Только комплексный подход к интернет маркетингу позволяет разрабатывать по настоящему эффективные системы привлечения клиентов из интернета. Важно чтоб ответственность и за разработку сайта и за настройку рекламы брал на себя один специалист.

3. Автоматизация.
При развитии бизнеса и работе с большим количеством клиентов, обязательно необходимо внедрять ЦРМ-систему. Более того необходимо правильно ее настроить и произвести все необходимые интеграции. Современные ЦРМ-системы позволяют автоматизировать часть бизнес процессов - рекомендуем обязательно использовать эти возможности.